Part2. 아이비콘 사용자 리서치 결과

[ Part2. 아이비콘 리서치 ]

아이비콘 사용자 리서치 결과

리서치_1

 

 

 


– 이 글은 가까운 미래에 우리의 생활에 밀착하여 영향을 주게 될 ‘아이비콘’ 기술에 관한 글입니다. 아이비콘을 활용한 서비스를 준비하고 있거나 관심이 있는 분들께 많은 도움이 되기를 바랍니다.

– 이 글은 그렇다고 기술을 설명하는 글은 아닙니다. 개념적 이해가 필요하신 분은 맨 밑에 관련 글을 봐주시기 바랍니다.


– 아이비콘 기술은 “소프트웨어를 어떻게 설계해야 하는가?”에 대한 설계논리 없이 기술만 두고 본다면 그다지 새로울 게 없습니다. 실제 사용자가 만나는 것은 이를 활용한 무궁무진한 서비스들이기 때문입니다.


– 우리는 이것들이 어떤 논리를 가지고 어떻게 제공돼야 하는지 알아보기 위해 이 프로젝트를 진행했습니다.


– 아이비콘과 관련된 가장 많이 소개되는 서비스는 ‘실내지도’ 그리고 ‘매장에서 쿠폰 발급’ 등이 있습니다. 그 중 실제 아이비콘 기술이 활용된다면 가장 빠르게 보편적으로 활용될 것이라 예상되는 ‘의류 쇼핑’과 관련된 서비스를 대상으로 리서치를 진행했습니다.
 
– 사용자들은 이 아이비콘 서비스를 마주했을 때 실제로 어떻게 행동했을까요? 또 우리가 그것으로부터 배울 수 있는 것들은 무엇이 있을까요? 이 글은 여기에 대한 짧은 보고 입니다.


 

사용자가 의류 매장을 지날 때 자신이 원하는 제품과 관련된 알림이 도착합니다. 그리고 이를 이용해서 상품을 찾아갑니다. 점원을 만날 필요가 없고 쉽게 물건을 살 수 있습니다. 어쩌면 쿠폰을 발급받을 수도 있습니다.

 

이것이 비콘을 활용한 서비스를 엄청 간략하게 적은 것입니다. 여기까지만 보면 ‘그저 가까운 미래 시나리오러려니’하고 생각할 수도 있습니다. 그러나 이것은 사실 그렇게 간단하지만은 않습니다. 아이비콘 기술은 그 기술의 형태보다 “어떤 방식으로 어떻게” 서비스를 제공해야 하는지. 즉 소프트웨어적인 측면이 매우 중요합니다. 그리고 이 답은 사용자만이 줄 수 있죠. 그래서 우리는 리서치를 진행하기 위해 몇 가지 질문을 던졌습니다.

“아이비콘은 거리와 위치와 관련된 기술이다. 이와 관련된 서비스를 사용자는 실제 어떻게 활용하는가?”
“거리와 위치와 관련이 있다는 것은 필연적으로 알림 서비스를 동반한다. 어떤 논리를 가지고, 어떻게 서비스를 제공해야 우리의 정보가 SPAM이 아닌 INFO가 될 수 있을까”

그 다음 우리는 리서치 시나리오를 작성하고 인터뷰, 그리고 실제 매장에서 사용자를 따라다니며 관찰조사를 실시했습니다. 리서치의 흐름은 대략 다음과 같습니다.

사용자가 매장을 지남 → 위시리스트에 추가했던 상품 정보 알림 → 상품 찾기 → 상품 구매 or 다른 정보 얻기

리서치가 끝나고 사용자를 인터뷰 했습니다. 2주간의 사용자 리서치 결과 우리가 배운 4가지 결론들 입니다.

 

 

1. 휴대폰을 나침반처럼 쓰는 사용자들

아이비콘 서비스 예시

아무래도 위치 기반의 서비스를 제공하다보니 지도가 들어가게 됐습니다. 사용자들은 지도가 보이자 휴대폰을 완전히 ‘나침반’처럼 이용했습니다. 나침반을 시종일관 들여다보며 다니는 사람은 없을 것입니다. 어떤 목적지를 정해놓고 그곳으로 향하다가 문득 문득 자신이 맞게 가고 있는지 확인 차 보는 것이죠. 휴대폰을 이런 식으로 사용한 것입니다. 여기엔 다음 네 가지의 주의사항이 있습니다.

 

• 사용자가 목표를 정확하게 갖도록 해줘야 합니다.
예를 들면 ‘난 반드시 이 제품이 어디 있는지 찾아가야겠어’ 라는 생각이 들어야 한다는 겁니다. 이게 가능 하려면 알림 자체가 사용자가 관심 있어 할 만 한 정보여야 합니다. 사용자가 예전에 장바구니에 추가했든, 찜하기를 했든 실제 사용자 데이터를 활용하여 맞춤형 알림을 제공해야 사용자는 흥미를 보였습니다.

 

• 실내 네비게이션(지도) 서비스가 제공돼야 합니다.
현재 비콘 기술을 활용한 서비스는 대부분 이 지도 서비스에 초점이 맞춰져 있습니다. 그러나 실제 테스트를 해보니 지도 서비스가 제공되면 활용 가치는 높지만 이것이 핵심이 될 수는 없다는 결론에 도달했습니다. 바로 위에 이야기 한 ‘의미 있는 정보’가 먼저 주어져야 하고 그 다음에 지도 등을 활용해서 사용자를 돕는 것입니다.

 

•인터렉션을 최소화 하세요.

지도가 제공되더라도 사용자는 지도 화면을 탭(터치) 하는 등 조작을 시도하지 않습니다. 말 그대로 나침반처럼 그대로 꺼내서 보고 다시 넣고 하는 식으로 활용했습니다. 사람이 많은 의류 매장인 상황을 감안하면 충분히 그럴 만 한 정황이 되는 것입니다. 그래서 탭이나 스크롤링 등 직접 조작해야 하는 인터렉션을 최소화 하고 대신 거리나 상황에 따라서 자동으로 상태가 변경(상품 멀리에선 지도가 나오다가 상품 근처에 오면 관련된 화면으로 자동으로 바뀜 등)돼야 합니다. 사용자들은 상태가 변경된 상황을 주어줘도 여기에 대해서 크게 이질감을 느끼거나 거부감을 드러내지 않았습니다. 어찌됐든 중요한 건 목표를 향해 찾아갈 수 있도록 어떤 방식으로든 돕는 것이니까요.

 

• 제품에 대한 정보를 제공할 때 신중해야 합니다.

아마도 여러분은 앱에서 상품 정보를 제공하려고 할 것입니다. 그러나 나침반처럼 앱을 사용하고 있는 사용자에게 이는 그다지 흥미를 끌지 못했습니다. 이미 실물 목표를 향해 가고 있고, 사이즈나 기타 정보가 필요하면 점원을 불러서 이야기 하면 되니까요.

단, 점원과 대화하기를 꺼려하고 자기만의 쇼핑을 하고 싶어하는 소극적인 사용자의 경우엔 이러한 정보를 보는 것을 좋아했습니다. 점원을 마주치지 않고 사이즈 등을 확인할 수 있기 때문이죠. 그러나 이 경우엔 단순히 정보를 제공하는 데서 그치면 안되고 실제 매장에 남은 재고를 정확히 알려줘야 합니다.

그리고 결재까지 될 경우 큰 의미를 갖게 됩니다. 그게 아니라면 차라리 상세 정보는 제공하지 않는 것이 낫습니다. 이미 목표를 달성한 사용자에게 필요한 정보는 그 제품의 자세한 내용보다 차라리 예전에 위시리스트에 추가했던 다른 상품을 찾아보는 추천/제안, 이와 어울리는 다른 제품들 추천 등 유용한 추천 정보였습니다.

 

 

2. 어디서부터 어디까지 보여줘야 하는가?

처음 우리가 리서치를 계획할 때, 사용자에 대해 생각해봤습니다.

사용자 분류

 

세로축 : 앱 설치에 적극적인 정도 (새로운 기술이나 앱을 잘 깔아서 써보는지?)
가로축 : 쇼핑 행태 (오른쪽으로 갈수록 특정 브랜드에 GEEK함. 적극적 쇼핑 행태)

여기서 파란색, 초록색으로 칠해진 사람들을 대상으로 리서치를 진행했습니다. 그 결과 사용자는 크게 세 가지 분류에 따라서 패턴이 달라졌습니다.

• 쇼핑 자체를 즐기며 다양한 쇼핑 앱을 활용하는 사람
• 쇼핑을 싫어하는 것은 아니지만 점원과 이야기 하는 것을 매우 싫어함. 그래서 혼자 보고 결정하는 타입
•시간이 남아서 쇼핑을 하러 매장에 가거나, 미리 봐둔 물건을 사려고 매장 방문 (대부분의 일반 사람들로 아이비콘 서비스의 경우 1,2번을 제외하고는 서로 큰 차이를 보이지 않음)

 

[여러 개의 상품]

 

– 어느 사용자든지 알림으로 오는 정보는 내가 과거에 행동했던 것을 기반으로 와야 합니다. 뜬금없이 매장에서 프로모션 하는 상품이 온다면 오히려 짜증을 유발합니다.
– 쇼핑을 즐기는 사용자는 이 상황에서 다른 제품을 보려고 넘겨 보거나 합니다. 이들에게는 많이 보는 것이 그만큼 기쁨으로 돌아옵니다.
– 점원을 마주하기 싫어하는 사용자들은 굳이 앱에서 나오는 제품을 넘겨 보려고 하지 않았습니다. 필요한것만 딱 사서 나온다. 이런 식으로 목표가 명확했기 때문이죠.

 

[상품의 이미지들]

 

– 모든 사용자가 상품의 이미지가 달랑 한 개만 제공될 때보다 여러 개가 제공되는 것에 호감을 느꼈습니다. 설령 그 상황이 길에서 걷는 도중에 알림이 오고, 매장에서 제품을 찾아가는 도중이라고 해도 말이죠. (텍스트 보다 여러 이미지가 그만큼 사용자에게 확신을 줍니다)
– 반면 상대적으로 상품과 함께 적힌 텍스트는 거의 읽지 않았습니다. 가장 중요한 00%할인, 가격 등의 몇 가지 텍스트만 빠르게 볼 뿐이었습니다. 사용자가 동적인 상황이기 때문에 멈춰서서 글을 봐야 하는 것은 아무래도 힘든 일이었죠. 그렇기 때문에 이미지나 자극적인 텍스트들에 집중해서 정보를 얻는 것입니다.

 

[상품 앞에 도착했을 때]

 

우리는 상품 앞에 도착하면 ‘상품정보’ 라는 것을 제공했습니다. 이걸 누르면 상품에 대한 자세한 정보를 제공하는 것입니다.

– 일반적으론 이것을 눌러 보려고 하지 않았습니다. 이미 실물이 눈 앞에 있기 때문이죠. 그러나 다음 두 사용자는 같은 행동을 다른 이유로 합니다.
– 쇼핑 자체를 즐기는 사용자일수록 눌러 보려고 했습니다. 그 이유는 ‘내가 봤던 이미지와 실물을 비교하거나 온라인에 다른 컬러가 있는지 보려고’였습니다.
– 점원을 마주하기 싫어하는 목표 지향적인 사용자도 눌러 본다고 했는데 그 이유는 혹시라도 상품에 대한 사이즈 재고 파악 → 결제가 가능한 지 확인하기 위해서였습니다. 그게 가능하다면 굳이 점원을 부를 필요가 없기 때문이죠.

추가적으로 사용자를 통해 나온 아이디어로, 상품 정보에서 ‘제품에 대한 후기’가 제공된다면 좋을 것 같다는 의견이 나왔습니다. 후기는 구매에 도움이 되지만 오프라인에서 얻을 수 없는 귀한 정보였기 때문이죠. 일일이 후기를 보려고 매장에서 귀찮게 사이트에 들어갈리도 만무하니깐요.

 

[찜하기/장바구니 기능]

 

과연 사용자는 실제 매장에서 상품 앞에 서 있는 상황에서 ‘찜하기’나 ‘장바구니로 이동’과 같은 기능을 사용 했을까요?

– 쇼핑 자체를 즐기는 타입의 사용자들은 ‘찜하기’보다 ‘이 알림 저장하기’를 더 원했습니다. 위치성과 즉시성을 띄는 아이비콘 서비스에서도 자신에게 유용하다고 생각되는 알림 조차도 휘발성으로 날아가는 것을 원하지 않았던 것입니다.
– 오히려 자기만의 목표가 확실한 사용자들이 ‘찜하기’ 기능을 사용한다고 답했습니다. 쇼루밍(Showrooming; 매장에서 보고 온라인에서 구매하는 소비행위)을 하기 위해서죠.

 

 

3. 사용자가 선호하는 알림 서비스?

이번엔 알림에 대해서 이야기 해보고자 합니다. 아이비콘 서비스는 앞에도 언급했지만 ‘즉시성’과 ‘위치성’이 있기 때문에 알림/지도 서비스와 밀접하게 관련이 있습니다. 그렇다면 어떤 알림을 제공했을 때 사용자들이 호감을 느끼고 “아 진짜 매장에 방문해보고 싶다”라는 생각이 들고 매장에 오도록 행동을 유도할 수 있을까요?

 

[우리가 테스트 한 알림의 종류]

왼쪽에서부터 위시리스트, 시즌소개, 코디 제안, 타임세일

• 위시리스트 (내가 예전에 찜 해놓은 상품이 매장을 지날 때 세일 정보로 온다)
• 시즌소개 (내가 좋아하는 브랜드의 새 시즌 상품이 있을 때 매장 앞에서 알림)
• 코디 제안 (내가 예전에 구매한 제품에 어울리는 코디를 매장 앞에서 알려준다. MD가 사전에 설정한 정보임)
• 타임세일 (00시까지 매장에 들어오면 00%할인 쿠폰을 드려요!)

 

[선호하는 알림 순서]

대부분의 사용자 : 위시리스트 > 시즌소개 > 코디 제안 > 타임세일
쇼핑을 즐기는 사용자 : 위시리스트 > 타임세일 > 시즌소개 > 코디 제안

– 위시리스트 기반의 알림은 실제 매장에 방문을 유도할 수 있을 정도로 흥미를 끈다
– 쇼핑을 즐기는 사용자는 어차피 매장에 들어가서 구경하는 것을 좋아하기 때문에 타임세일 알림에 흥미를 느낀다
– 알림이 자신의 과거 행동 등과 관련성이 있을 경우 유용하고, 그렇지 않으면 스팸 같다

 

 

4. 각 알림 종류별 스트레스 정도

이러한 알림들은 어떤 경우엔 사용자에게 큰 스트레스를 줄 수 있습니다. 원하지 않는 타이밍에 원하지 않는 알림이 오는 경우가 그러합니다. 그렇다면 사용자에게 어떤 강도로 알림을 제공해야 스트레스와 유용함의 균형을 맞출 수 있을까요? 우리는 다음 상황을 주어주고 사용자의 반응을 물었습니다.

–  매장에 들어오는 순간 알림이 온다면? – 있어도 그만 없어도 그만이다
–  매장이 설정한대로 모든 제품 앞에서 ‘00제품입니다’와 같은 알림이 온다 – 매우 싫어함
–  가게에서 추천하는 제품에 한해서 알림이 온다 – 이것도 귀찮다
–  내가 한 번 봤던 제품이나 시스템 알림창에서 봤던 제품 앞에서 알림이 온다 – 나와 관련이 있기 때문에 긍정적
–  과거에 찜했던 제품 앞에 서면 알림이 온다 – 쇼핑을 즐겨하는 사용자일 경우에만 긍정적
–  매장을 나갈 때 ‘방문해 주셔서 감사합니다’ 라는 알림 – 일단 있어도 그만 없어도 그만. 딱히 거부감이 들지는 않는다. 그런데 기간 제한이 없는 쿠폰을 주면(재방문 유도) 좋을 것 같다
–  알림은 사운드 알림이 오는 것은 크게 의미가 없다. 매장이 시끄럽기 때문. 대신 진동 알림이 오면 좋겠다. 휴대폰을 손에 들고 있기 때문

아이비콘을 활용해서 제공할 수 있는 서비스는 무궁무진합니다. 단, 기술을 무조건 이용해서 뭔가 일단 만드려는 접근은 버려야 합니다. 정말로 ‘소프트웨어’와 ‘서비스’의 관점에서 사용자에게 가치 있는 것들을 제공해야 합니다. 그렇지 않으면 그 불편함은 오히려 없느니만 못할 정도로 클 것이며, 그 브랜드의 안 좋은 이미지로 그대로 돌아올 것입니다. 이러한 서비스를 제공하는 논리를 견고히 하기 위해 어떤 방식으로든 리서치를 하시기를 바랍니다.

 

 


무엇이 미래를 미래답게 만드는가?

Part1. 아이비콘의 개념과 원리

(현재글) Part2. 아이비콘 사용자 리서치 결과

Part3. 아이비콘 프로토타입 개발 후기

Part4. 아이비콘 사용자 리서치 과정 공유

Part5. 아이비콘과 미래

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